谁能在家居业渠道版图抢占先机?

2018-10-09 14:03:11 来源: 中华整木网
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首先因为危险,才有新的创造。——托·库恩《迷信革命的构造》

几乎所有人都知道,家居业的“淘金时代”已经远去。与此同时,两个方向截然相反的行业趋势正在发生:一个明显的趋势在于,市场逐渐向大企业、大品牌集中,马太效应日渐明显;另一个趋势则是终端渠道被各种力量拉扯、分流,包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。

如一条水流湍急的河流,有的人在岸边观看等待时机,有的人撩起裤脚试探了一下水深,有的人已经走到了河中央。在这个新常态、大变革的时代,家居企业主动求变的过程,也是行业焕发生机的契机。为此,我们简单梳理了一下各个渠道目前的发展现状,希望为行业带来借鉴和思考。

电商,大风起兮云飞扬

家居业对电商并不陌生,“双十一”销售刷屏刺激着所有人的神经,也催生了一批线上家具品牌,如林氏木业、美乐乐等,后者一度成为行业热议甚至眼红的对象。

从2008年到2018年,家居业基本完成了一次“电商的洗礼”,多数品牌都主动或被动参与了这次行业信息和交易革命。据天猫内部统计数据,截至2018年7月天猫体系内家具类店铺数量约6000个,其中实体店品牌占比约20%,也就是有大约1200个实体家具企业开通了天猫店铺。

这些企业或外包或在企业内部专门开设了电商部门。例如,2016年华日家居的电商事业部就已经达到70多人,当年“双十一”还借调其他部门近70名员工,成就了1亿销售额的辉煌战绩。

此外,在对2013—2017年“双十一”住宅家具类销售排行榜前10统计之后发现,林氏木业、全友家居、顾家家居一直分别处于前三位置,5年时间里竟无任何变化。左右家私、喜临门、芝华仕、雅兰等实体家具企业更是榜单常客,而诸如和购、拉菲曼尼等电商品牌,则逐渐淡出了前10榜单之外。

到今天,家居电商已经不再是卖货而已,通过O2O体系打通线上与线下为经销商赋能已经是家具企业的现实选择。尚品宅配、索菲亚、酷漫居等更通过微信公众号引流到线下门店,取得了不错的效果。此外,为解决家居电商“最后一公里”问题,也出现了如海尔日日顺、居家通、万师傅、蚁安居等专业选手,以及包括苏宁、京东等大平台的支持。

可以说,电商在家居业的革命还远未结束,大风起兮,它所掀起的尘土还远没有落地。

独立店,一直在路上

2004年格力宣布全面退出国美电器,开始了自建渠道的路程。而在家居业,独立店还是店中店其实有着不同的选择背景。

早期的川派企业主攻三四级市场,产品板式家具为主,独立大店具有更好的辐射效果和更高的性价比。例如,几年前全友家居独立店面积就从2000平方米到4000平方米,甚至6000平方米或更大的面积。

而对于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌来说,出于提升消费体验等需求,也早在多年前就开始布局独立大店。例如,1995年曲美在北京开设了第一家独立店(当时还叫体验店),2017年财报显示,曲美家居全国超1000平方米大店已经有212家。此外据透露,楷模全国3000平方米以上的独立大店布局也超过了100家。

独立店近两年大受欢迎也因为大家居、全屋定制模式的兴起。根据财报显示,截至2017年12月31日,欧派全国大家居专卖店为65家,未来3年还将在全国建设300家以上全屋定制MALL体验店,而这些体验店的面积动辄数千平方米。

当然,并不是所有品牌都适合独立大店,但这种完全靠自己吸引客流、且与传统卖场构成部分竞争关系的模式日益壮大,甚至成为打造完整家居消费体验的重要一环。独立店,未来或将成为企业或经销商手中最有力的渠道牌之一。

拎包入住精装房,不能忽视的大蛋糕

2017年开始国家对成品房的推进力度可谓空前,毛坯房作为中国房地产飞速发展时代的畸形产物,将逐渐成为历史。

但成品房并不是精装房。根据住建部门的解释,“所谓成品住宅,是指房屋所有功能空间的固定面铺装或涂饰完成,套内管线及开关插座、厨房卫生间设备安装到位,基本达到入住条件的住宅。”而精装房则包含了家具、家电用品,达到拎包入住的水准。

随着万科、恒大、碧桂园等大型房企对精装房的加码,这个潜力巨大的市场对家居企业诱惑力极大,部分企业已经采取了行动。例如,2017年包括索菲亚、联邦、喜临门、曲美、仁豪、森堡、顶固等7家知名家居企业联手恒大,在河南兰考建立了恒大家居联盟产业园,建成后产能主要供应恒大旗下的楼盘以及区域内经销商。此外,仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等,也都积极部署精装房版块。

定制企业在与开发商的合作中显得尤为积极,原因在于橱柜衣柜传统作为硬装的一部分,天然具有建材属性。2017年度财报中,欧派家居营收97亿,其中开发商渠道已占销售额约10%,并表示未来还将加码精装房市场;金牌厨柜与中国金茂、复地、金科等几十家百强地产企业签订战略合作伙伴协议,2017年大宗业务实现销售收入1.24亿元,同比增长70.46%。

值得注意的是,精装房虽然是一块不能忽视的蛋糕,背后的落地服务、资金压力以及满足个性化家居需求等方面的问题依然有待解决。而一旦具备了强大的系统生产能力、落地对接能力以及价格优势,精装房对于家居企业来说将是一次绝好的机会。

百货商场、购物商场,人多力量大

任何生意的核心都是“流量”,线上是电脑IP地址,线下则是人流。对于家具这类低频消费产品来说,百货卖场的人气是极大的诱惑。终于,部分家居企业开始了尝试。

最明显的当属尚品宅配,从2014年开始推动进驻购物中心,截至2017年12月31日,尚品宅配分布在全国的购物中心店铺(简称SM店,即Shopping Mall)达到886家(含正在装修的店铺),单店年平均销售额达到660万元(数据来源:2017年度财报)。

同样是在2014年,索菲亚专卖店进驻了广州东方宝泰百货、西安万达广场大明宫店等。归根到底,定制家居企业敢于将店铺开进百货商场,在于其营业毛利润足以抵消较之家居卖场高很多的租金成本,也更容易体现定制产品深度服务的优势。

积极进驻百货购物中心的还有部分设计家居品牌,例如造作、失物招领、梵几、日用之道、吱音等设计类品牌,还有丹麦家居品牌HAY。不同的是,在销售大件家具之外,他们还擅长以文创、餐具等小件商品吸引和黏住客流,甚至在店里销售咖啡等饮品,成为生活方式体验店。

实际上,这些品牌当中很多在淘宝上已经积聚了一定人气,线下店更多的加强和消费者的直接接触,提高现场体验感。由于超高的颜值、极强的设计感和友好的体验环境,这类家居店也十分受商场物业方认可。

对家居品牌来说,百货商场渠道目前并不是主流,但这种敢于打破常规的做法值得鼓励。随着线上与线下的深度结合,新零售从概念走向实践,未来家居品牌或将可以大大方方地进入购物中心。毕竟,红星、居然等家居卖场不也在想方设法办成休闲购物广场吗?

涓涓细流,欲汇成河:小程序、严选等平台默默生长

在各种渠道分流之外,一些细小的支流也非常值得关注,尤其是线上渠道发展迅速,移动互联网极大地改变了人们的购物习惯。

借助庞大的粉丝群体,网易严选和小米旗下平台“有品”接连推出家具类产品,其中以床垫、沙发及收纳柜类最为常见,铜师傅等品牌也通过有品发布和众筹家具新品。此外,拼多多的“家装”频道,几百元到上千元的床垫沙发最高销量数量甚至过万。

值得注意的是,这些极具性价比的产品多是通过实体家具企业合作代工生产,因此也成为非常值得关注的渠道之一。例如,华日与小米有品合作推出8H Tree简约全实木床系列,上线几天时间即众筹超过244万元,超过1800人支持,距离结束还有12天时间已达成原定目标的916%。此外,江苏思凯林家居也与8H团队合作推出功能沙发。“好用不贵”的床具、沙发产品也是平台非常吸引年轻人的品类之一。

小程序作为微信的下一张王牌被寄予厚望,虽然还在摸索阶段,但谁也不想错过这个风口。《今日家具》与新榜取得联系后得到官方数据,在其已经收录的超过80万个小程序中,包含“家具”字眼的小程序数量达到5220个,含“家居”字眼的小程序数量为5614个。

在实际操作中我们也了解到一些成功案例,如微众联合创始人阚迪用小程序建立官方商城,实现会员积分管理以及团购等功能,上线短时间内就获得了不错的销量。

还有,仓储式独立卖场近年来也在各地兴起,如乐家巢进口家具馆,以及广兰家居等主打仓储式家居卖场品牌在网络上也颇多露出。

犹如热带雨林中既有参天大树,也有灌木丛和菌菇类生物,诸如小程序等这类渠道也靠着各自的能力获取能量和养分,虽然看似微小,却可能孕育着巨大的能量。

进击的终端:一切为了卖货

渠道的变革不仅表现于生产端,终端门店也非常积极的主动求变。毕竟对大部分经销商来说,门店的成败直接关系到全家的生活甚至生存。除了传统的小区爆破、联盟营销、工厂团购会、酒店会场营销外,经销商也在探索不同的销售渠道。

例如,一些有实力和想法的经销商开始与当地开发商合作样板房,更近一步触达消费者,或直接在小区内开设“体验店”,成熟后将客户引至门店成交;有的走家装公司、设计师渠道,甚至让产品直接进入家装公司设计资源库,以效果图的形式呈现在消费者面前等等。

可以说,经销商的种种努力正是渠道重压下寻求改变的结果,而这些新的销售渠道受到传统卖场的影响也越来越小。

在这个稍显冗长的渠道盘点之外,肯定还有许多未进入我们视野的通路在各自生长着,“渠道大变革”的过程可能不会很剧烈、迅速,然而这种生长和进化的力量几乎不可阻挡。在五年或者十年后再回头看,今天我们所看到的这些力量或许有的已经消失,有的成功逆袭,整个渠道的新格局甚至超出想象。

不管怎样,敢于出发,才有可能到达终点。

于静女 本文来源:中华整木网 责任编辑:于静女_qhd03

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